Jak poznat, jestli web přivádí poptávky

„Kolik nám web přináší?“ Na tuhle otázku překvapivě málo firem umí odpovědět. Vědí, kolik má web návštěv, ale netuší, kolik z nich se změnilo v poptávku a kolik poptávek v zakázku. Přitom bez této informace nejde rozumně rozhodnout, jestli do webu investovat, co na něm zlepšit a které kanály fungují.

Tady je postup, jak si odpověď najít.

Návštěvnost není cíl

Vysoká návštěvnost dobře vypadá v reportu, ale sama o sobě nic neznamená. Tisíc návštěv lidí, kteří hledali něco jiného, má menší hodnotu než padesát návštěv firem, které hledají přesně vaši službu. Proto je potřeba měřit hlavně to, co návštěvníci na webu udělají.

Krok 1: Určete, co je pro vás poptávka

Poptávka nemusí být jen vyplněný formulář. Podle typu firmy to může být:

• odeslaný kontaktní nebo poptávkový formulář,
• kliknutí na telefonní číslo nebo e-mail,
• rezervace termínu,
• stažení katalogu nebo ceníku výměnou za kontakt,
• registrace nebo přihlášení do klientské zóny.

Vyberte jednu až tři hlavní akce. Každá z nich by se měla v měření zaznamenat jako samostatná událost, ne jen jako návštěva stránky „Děkujeme“.

Krok 2: Zjistěte, odkud poptávky přicházejí

U každé poptávky chcete vědět, z jakého zdroje návštěvník přišel: vyhledávání, placená reklama, sociální sítě, odkaz z jiného webu, e-mail nebo přímý vstup. Teprve pak uvidíte, který kanál přináší obchod a který jen návštěvy.

Pomáhá:

• označovat odkazy v kampaních a e-mailech, aby se v měření daly rozlišit,
• sledovat vstupní stránky, tedy kde návštěvník na web přišel,
• ptát se ve formuláři nebo při prvním hovoru, jak se o vás člověk dozvěděl. Jednoduchá otázka často odhalí zdroje, které měření nezachytí, například doporučení.

Krok 3: Najděte místa, kde lidé odcházejí

Pokud web návštěvnost má, ale poptávek je málo, problém bývá v konkrétním místě. Podívejte se na:

• stránky s vysokým odchodem, kam lidé přijdou a hned odcházejí,
• cestu k formuláři: kolik lidí se dostane na kontakt a kolik z nich formulář opravdu odešle,
• mobilní zobrazení: formulář, který je na počítači v pořádku, bývá na telefonu nepoužitelný,
• rychlost načítání, hlavně u stránek, na které vede reklama.

Často stačí drobná úprava: kratší formulář, jasnější tlačítko, telefon viditelný na mobilu nebo odpověď na otázku, kterou zákazníci řeší, přímo na stránce služby.

Krok 4: Propojte web s obchodem

Měření na webu končí odesláním poptávky. Skutečná hodnota se ale ukáže až v obchodu: kolik poptávek se změnilo v nabídku a kolik v zakázku. Proto je dobré, aby se ke každé poptávce uložil i její zdroj a obchod pak u ní doplnil výsledek.

Stačí jednoduchá tabulka nebo CRM se sloupci: datum, zdroj, služba, výsledek. Po několika měsících uvidíte, které kanály přinášejí zakázky, ne jen kontakty.

Jak často se dívat

Nemusíte data sledovat každý den. Pro většinu firem stačí:

• jednou měsíčně krátká kontrola počtu poptávek a jejich zdrojů,
• jednou za čtvrtletí podrobnější pohled na to, co funguje a co změnit,
• po každé větší změně webu nebo kampaně porovnání před a po.

Na co si dát pozor

• Měřte jen to, podle čeho se budete rozhodovat. Desítky grafů, na které se nikdo nedívá, nepomůžou.
• Respektujte soukromí návštěvníků. Pokud používáte měření, které ukládá cookies nebo sleduje jednotlivé lidi, potřebujete jejich souhlas. Existují i nástroje, které měří bez cookies a souhlas nevyžadují.
• Nesrovnávejte jablka s hruškami. Sezónní výkyvy jsou normální, porovnávejte stejná období.

Shrnutí

Abyste věděli, co web přináší, potřebujete tři věci: jasně určenou poptávku, informaci o jejím zdroji a propojení s výsledkem v obchodu. Pokud chcete, aby váš nový web měl měření nastavené od prvního dne, ozvěte se nám. Na webu, který stavíme, s tím počítáme už při návrhu struktury.